Người mua có thể bắt đầu mua khi các câu hỏi về sản phẩm, ưu đãi hay giao hàng vẫn chưa có lời đáp.
Shopdunk · Sự rõ ràng khi ra quyết định chính là trải nghiệm cao cấp. Một website bán lẻ tập trung vào Apple, từ khám phá đến mua hàng.
- Vai trò
- Sr. Product Design
- Thời gian
- 11 tháng, năm 2022
- Nhóm
- 4 designer
- Nền tảng
- Website, responsive và mobile web
- Phạm vi
- Tôi phụ trách định hướng UX cho Home, Category/PLP và Checkout, và biến các mẫu lặp lại thành một design system chung
- Phương pháp
- Đánh giá UX, JTBD, đối chuẩn đối thủ, phân tích luồng người dùng, IA, rà soát thứ bậc thị giác
Một cửa hàng cao cấp vẫn phải giúp người ta mua được
Shopdunk không cần trông giống một chợ thương mại điện tử hơn. Họ cần một lối đi rõ ràng hơn từ sự quan tâm đến sản phẩm tới một lần mua chắc chắn.
Một lần mua sản phẩm Apple giá trị cao ở Việt Nam hiếm khi chỉ dựa vào bản thân sản phẩm. Hành trình phải chứa được tất cả những điều dưới đây mà không biến thành một chợ dày đặc thông tin.
- ChọnSo sánh mẫu máy, phiên bản và tình trạng còn hàng.
- Trả tiềnGiá, khuyến mại, trả góp và thu cũ đổi mới.
- Nhận hàngGiao hàng và bảo hành.
Quan điểm ưu tiên thương hiệu
Giảm chi tiết thương mại để giữ sự tập trung và cảm nhận về chất lượng.
Rủi ro
- Sự bất định bị đẩy muộn hơn vào phễu mua hàng.
Quan điểm ưu tiên thương mại
Bày ra mọi ưu đãi và lựa chọn mua ngay lập tức.
Rủi ro
- Các thông điệp cạnh tranh làm việc so sánh và ưu tiên khó hơn.
Quan điểm của tôi: cắt nhiễu thị giác, không cắt thông tin ra quyết định. Hiện mỗi dữ kiện khi quyết định tương ứng của nó trở nên đang diễn ra.
So sánh thị trường thời điểm đó, không phải hôm nay
Phép so sánh chỉ giới hạn ở các giao diện hiển thị trong hoặc gần thời gian dự án, để tránh thiên lệch nhìn lại.
Shopdunk là mức cơ sở. Apple, CellphoneS và TGDD đại diện cho ba cách tiếp cận khác nhau về thứ bậc thương mại, và mỗi bên cho một điều đáng mượn và một điều nên bỏ lại.
| Tham chiếu | Điểm mạnh | Đánh đổi | Điều tôi lấy |
|---|---|---|---|
| Shopdunk, mức cơ sở | Ngôn ngữ hình ảnh lấy sản phẩm làm trung tâm và cách trình bày tiết chế. | Khoảng trống: các quyết định thương mại tại địa phương vẫn cần thứ bậc rõ hơn. | Một nền tảng cao cấp. Đây là chính dự án, không phải đối thủ. |
| Apple | Lối vào Store riêng và đường đi theo danh mục rõ ràng. | Giá, khuyến mại và trả góp ít nổi bật hơn so với kỳ vọng có thể có của người mua Việt Nam. | Cấu trúc, không phải sự khan hiếm thông tin. |
| CellphoneS, thời iPhone 13 | Tìm kiếm, danh mục, ưu đãi và giá đều tìm thấy ngay. | Nhiều tín hiệu cạnh tranh làm tăng tải thị giác. | Khả năng tìm thấy, không phải độ dày đặc. |
| TGDD | Xem nhanh, giá và khuyến mại hiển thị giúp quét nhanh. | Áp lực khuyến mại liên tục có thể làm yếu cảm nhận cao cấp. | Sự rõ ràng, không phải sự gấp gáp ở mọi chỗ. |
Lập trường: sự tiết chế kiểu Apple, thông tin thương mại cho thị trường Việt Nam, và một thứ bậc quyết định theo từng giai đoạn.
Phép đối chuẩn này là gì
Một tham chiếu hình ảnh khớp thời điểm. Nó không phải bằng chứng về hành vi hay chuyển đổi, và không cho biết vì sao người mua ở Shopdunk hành xử như vậy hay mẫu nào hiệu quả nhất.
Ma sát ở bước thanh toán bắt đầu từ trước bước thanh toán
Thay vì coi đó là vấn đề riêng của một biểu mẫu, tôi lần theo chỗ các quyết định chưa được giải quyết đi vào hành trình.
Vì sao bước thanh toán gánh thêm công sức không cần thiết?
Người mua có thể bước vào nó khi các câu hỏi về sản phẩm, ưu đãi hay giao nhận vẫn chưa được giải quyết.
Vì sao các câu hỏi đó chưa được giải quyết?
Các bề mặt Home và danh sách không phải lúc nào cũng cho mẫu máy, giá và khuyến mại một thứ bậc ổn định.
Vì sao thứ bậc không nhất quán?
Các trang và chiến dịch giải quyết thông tin thương mại giống nhau theo kiểu cục bộ, tạo ra các mẫu cạnh tranh nhau.
Vì sao các giải pháp cục bộ cứ xuất hiện?
Các component chuẩn hóa vẻ ngoài rõ hơn là hành vi, trạng thái và mức ưu tiên của quyết định.
Vì sao hành vi không được dùng chung?
Trải nghiệm thiếu một mô hình xuyên suốt phễu mua hàng, định nghĩa mỗi bề mặt nên giúp người mua quyết định điều gì.
Nguyên nhân gốc: thiếu một thứ bậc quyết định xuyên suốt phễu, chứ không đơn giản là quá nhiều nội dung, khiến cùng một sự bất định xuất hiện lại trên nhiều trang.
Sản phẩm dẫn dắt, giá xác nhận, khuyến mại hỗ trợ, thanh toán hoàn tất
Mỗi bề mặt được giao một việc chính, để độ phức tạp đến theo đúng thứ tự người mua dùng được nó.
- HomeBiến trang chủ thành la bàn, không phải bức tường chiến dịchChiến dịch, danh mục và khuyến mại có thể tranh nhau cùng một sự chú ý. Tôi tách phần kể chuyện lấy sản phẩm làm trung tâm khỏi các điểm vào theo hướng thương mại, và cho mỗi phần một thứ bậc rõ ràng.Đánh đổi Khuyến mại bớt chiếm ưu thế có thể làm giảm mức hiển thị chiến dịch, nhưng đổi lại lối vào danh mục rõ hơn.
- Category/PLPCho phép so sánh trước khi mở từng sản phẩmHình, tên, giá, khuyến mại và tình trạng còn hàng tranh nhau chỗ trong thẻ. Tôi chuẩn hóa cấu trúc thẻ, cách nhóm có ý nghĩa và bộ lọc xoay quanh thông tin cần để thu hẹp lựa chọn. Thẻ theo một thứ tự ổn định: hình, sản phẩm, giá, ưu đãi. Bộ lọc thu hẹp trong một danh mục thay vì thay thế cấu trúc của nó.Đánh đổi Nhiều thông tin so sánh hơn làm tăng độ dày đặc, nên thứ bậc cố định và cách xử lý phụ kín đáo giúp giữ sự tập trung.
- CheckoutGiữ thanh toán thuần giao dịch Giải thích dựng lạiKhi việc so sánh và khám phá ưu đãi đã xử lý ở phía trước, bước thanh toán chỉ còn xem lại đơn, thông tin bắt buộc, giao hàng hoặc nhận tại cửa hàng, thanh toán và xác nhận. Nó giữ phần tóm tắt đơn luôn hiển thị và giữ lại những gì người mua đã nhập khi có lỗi.Chuyển lên trước So sánh danh mục và mẫu máy, khám phá khuyến mại, và lần đọc đầu tiên về giá và ưu đãi.
Giải quyết việc so sánh trước khi cam kết. Giữ bước thanh toán tập trung vào việc hoàn tất, không phải khám phá lại, lần mua.
Với bước thanh toán, điều cần theo dõi là hành vi chứ không phải sự ưng mắt: tỷ lệ hoàn tất theo một sự kiện bắt đầu nhất quán, lỗi trường nhập, thoát giữa chừng, thanh toán thất bại, thời gian hoàn tất và khả năng phục hồi. Hủy đơn, đơn trùng, liên hệ hỗ trợ và giá trị đơn là các chốt chặn. Đây là các chỉ số để xem xét, không phải kết quả.
Chuẩn hóa quyết định, không chỉ điểm ảnh
Hệ thống mang thứ bậc quyết định đi khắp Home, Category và Checkout trên web responsive và mobile web.
- Nền tảngKiểu chữ, khoảng cách, màu, lưới, bo góc và cách nhấn.
- ComponentThẻ sản phẩm, bộ lọc, ô nhập, hành động, phần tóm tắt và phản hồi.
- Trạng tháiKhuyến mại, tình trạng còn hàng, kiểm tra dữ liệu, đang tải, lỗi và phục hồi.
- Quản trịCách đặt tên chung, quy tắc rà soát, design QA và khớp với hành vi front-end.
| Trạng thái component | Quy tắc hành vi |
|---|---|
| Thẻ sản phẩm, khuyến mại | Giá dẫn đầu. Lợi ích và điều kiện của nó theo sau trong một thứ bậc phụ ổn định. |
| Thẻ sản phẩm, hết hàng | Giữ sản phẩm vẫn tìm thấy được, bỏ nút mua không dùng được và đưa ra lối phục hồi. |
| Bộ lọc, không có kết quả | Giữ các tiêu chí đã chọn và làm rõ cách phục hồi thay vì lặng lẽ đặt lại. |
| Thanh toán, lỗi kiểm tra | Giữ thông tin đã nhập, chỉ ra đúng trường và giải thích hành động hợp lệ tiếp theo. |
| Yêu cầu chiến dịch mới | Chỉ tạo biến thể mới khi hành vi thay đổi, không phải khi chỉ nội dung thay đổi. |
UX tốt không loại bỏ sự phức tạp. Nó quyết định sự phức tạp nên nằm ở đâu.
Bản ghi này chứng minh được gì và không được gì
Mỗi nguồn được gắn nhãn theo điều nó chứng minh được.
| Nguồn | Chứng minh được | Không chứng minh được | Trạng thái |
|---|---|---|---|
| Sản phẩm UI cuối | Thứ bậc Home và Category/PLP đã bàn giao, hướng responsive và ngôn ngữ hình ảnh lấy sản phẩm làm trung tâm. | Vì sao người dùng hành xử như vậy, hay giao diện có gây ra mức tăng kinh doanh hay không. | Sản phẩm gốc |
| Hồ sơ phạm vi dự án | Quyền phụ trách và phạm vi bàn giao trên Home, Category/PLP, Checkout và design system. | Quan hệ nhân quả, hiệu quả khả dụng hay tác động kinh doanh. | Hồ sơ dự án |
| Đối chuẩn khớp thời điểm | Các mẫu đương thời về định hướng sản phẩm, độ phủ thương mại và lối tắt ra quyết định. | Vì sao người dùng Shopdunk hành xử như vậy, hay mẫu nào hiệu quả nhất. | Chỉ là bối cảnh |
| Lưu trữ phân tích và kiểm thử | Bằng chứng cần để kiểm chứng kết quả về hành vi và kinh doanh. | Không con số tác động nào bảo vệ được nếu thiếu sự kiện gốc, định nghĩa chỉ số và hồ sơ nghiên cứu. | Không có |
- Sản phẩm gốc cho thấy những gì đã được thiết kế.
- Lý lẽ về thanh toán là phần giải thích dựng lại, không phải tệp lưu trữ năm 2022.
- Chỉ dữ liệu phân tích gốc mới có thể hậu thuẫn một tuyên bố tác động đã đo.
Case này không tuyên bố điều gì
Không có mức tăng chuyển đổi, không có kết quả khả dụng và không có tác động kinh doanh. Kết quả có thể bảo vệ mang tính cấu trúc: khám phá, so sánh và giao dịch có những trách nhiệm riêng, và các component dùng chung mang hành vi đi khắp các bề mặt responsive. Hình chiến dịch năm 2023 chỉ là bối cảnh, không thuộc phạm vi 2022.
Seek Discomfort!
Sẵn sàng hợp tác? Hãy kể tôi nghe bạn đang xây dựng gì.
vuhm.work@gmail.com- Điện thoại
- (+84) 92 7474 800
- Giờ làm việc
- Thứ 2 đến Thứ 6, 9:00 đến 18:00